Как правило, на выбор покупателя влияет не только качество и цена товара, но также его подача в магазине. Продукты с заманчивой этикеткой, аккуратно размещенные на полках на уровне глаз, куда более привлекательны, нежели те, что свалены кучей в самом верху/низу стеллажа. Маркетологи уже давно заприметили эту тенденцию и даже разработали целую методику продажи, основанную на ней, что дало начало такой услуге, как мерчандайзинг в розничной торговле и такой профессии, как мерчандайзер.
Мерчандайзинг, как неотъемлемая часть маркетинга
В понятии большинства людей мерчандайзинг – это правильное продвижение товара в нужном месте по актуальным ценам. Однако на практике все оказывается куда сложнее. Для получения максимального отклика приходится учитывать репутацию и расположение торговой точки, разрабатывать POS-материалы, выстраивать взаимоотношения с администрацией магазина, устанавливать контакт с посетителями и многое другое. Среди ключевых же функций мерчандайзинга в розничной торговле можно выделить:
- Создание привлекательного образа продукции в глазах покупателя.
- Консультирование покупателей и оказание помощи им для установления доверительных отношений.
- Проведение рекламных демонстраций и акций, позиционируемых, как проявление заботы о клиентах, которые позволяют повысить продажи и сформировать потребительский спрос.
- Сбор данных и их систематизация для последующего анализа продаж и их улучшения.
- Отслеживание действий конкурентов и оперативное принятие контрмер.
Роль мерчандайзера в магазине: сотрудник магазина vs. независимый специалист
Если в каких-то узкоспециализированных салонах с ограниченным числом продукции поставщики еще прибегают к помощи штатного персонала, то мерчандайзинг в продуктовом магазине все чаще доверяют лишь своим сотрудникам (либо нанятым в специализированных агентствах). И дело даже не в том, что магазинные специалисты не справляются (хотя зачастую их компетенция действительно вызывает сомнения), просто для оценки эффективности продаж товара поставщику помимо непосредственно выкладки требуется еще целый ряд мерчандайзинговых услуг, как то:
- Контроль наличия товара, его ассортимента, а также исключение ситуаций out-of-stock;
- Проверка ценников: их наличия, актуальности, соответствия установленному прайсу;
- Размещение POS-материалов;
- Предоставление актуальной (собранной за один день), систематизированной и оформленной в едином ключе информации сразу из нескольких торговых точек.
- Помощь с организацией промоакций;
- Формирование рекомендованных (наиболее востребованных) заказов;
- Сбор аналитической информации, включающий в себя, в том числе анкетирование контрагентов и составление фотоотчетов.
В зависимости от количества мест, которые им необходимо посетить, мерчандайзеров подразделяют на 3 категории:
- Мобильные в течение рабочего дня последовательно переходят из одного магазина в другой и предоставляют аналитическому отделу информацию по каждому из них.
- Стационарные закреплены за конкретными местами и отслеживают качество размещения товаров там на протяжении всего рабочего времени.
- Универсальные (гибридные) имеют плавающий день ото дня график и в зависимости от потребностей нанимателя могут выполнять функции как стационарных мерчандайзеров, так и мобильных.
Также иногда выделяют визитных мерчандайзеров, что наведываются в одну торговую точку с определенным интервалом времени, и маршрутных, что передвигаются строго в соответствии с заранее составленным маршрутом. Однако и тех и других принято относить к категории мобильных.
Мобильный мерчандайзинг: новые возможности и перспективы
На современном высоко-конкурентном рынке уже обязательно использование эффективных инструментов автоматизации мерчендайзинга. Как уже упоминалось выше, мерчандайзинг в розничной торговле подразумевает достаточно большой объем работ. Справиться с ним качественно (особенно когда приходится обслуживать не одну, а сразу несколько торговых точек) – задача непростая и весьма затратная по времени. Справиться с ней специалистам сегодня помогают мобильные приложения, которые не только повышают эргономику действий в разы, но и предоставляют куда более качественный материал для последующего анализа.
Так, среди сотрудников, отвечающих за мерчандайзинг в продуктовом магазине, наиболее востребованы смартфоны и планшеты с установленной программой «Моби-С», которая поддерживает большую часть конфигураций «1С». Мерчандайзерам она позволяет:
- Максимально быстро проводить анкетирование контрагентов при помощи заложенных анкетных форм;
- Отслеживать ситуацию с остатками товара и оформлять заявку на них в «1 клик»;
- Составлять фото и видео-отчеты как по товарам, так и по клиентам;
- Оперативно предоставлять нанимателю информацию о выявленных нарушениях (например, о незаконном перемещении товара на другую полку сотрудниками магазина, или о не товарном виде упаковки продукции из-за небрежной доставки).
Поставщики же (выступающие в роли нанимателя мерчандайзера) получают возможность:
- Отслеживать текущее местонахождение агента за счет спутниковой системы GPS-мониторинга.
- Контролировать движение торгового представителя и формировать визуальный отчет его перемещения на онлайн-карте (что впоследствии помогает).